炒股配资开户网站消费者懂不懂车, 这重要吗?

最近和一位车圈的朋友聊到某款订单爆单的新车时炒股配资开户网站，他愤愤不平地咕哝了一句：现在的消费者都不懂车！

于是我不禁想问，怎样才算懂车呢？是懂设计懂维修懂营销还是懂制造？或者追问下，谁更有资格判断一辆车是不是好车。是消费者，是媒体，还是厂家？

”

作者｜土行孙

编辑｜周展

视觉｜慢慢

消费者被媒体左右互搏忽悠得挺遭罪，媒体老师们还在等厂家800块的车马费（其实是500块），厂家是自己的孩子怎么夸都不嫌累，资本说那要看投资回报能达到多少倍.......这一季的汽车有嘻哈就是那么魔幻。每个人都觉得自己应该是懂车帝，结果最后都变成了懂车弟——在严酷的市场面前，谁还不是个小弟弟呢。

一千个读者就有一千个哈姆雷特。

一千个消费者就有一万个好车的标准....其中，一千个是他们现在的，另外九千个是他们曾经的备份。

所以，也许更有价值的问题是，消费者需不需要懂车？

消费者需要懂车吗？消费者又不是车评人，消费者不需要用手投票，消费者用钱投票即可。

所以消费者可以不懂车。但如果厂家因此以为可以欺负消费者那就错了。因为他们虽然不懂车，但是买车。所以厂家如果还想活下去，那就必须懂消费者。

以前常听见一个说法，乔布斯从来不做市场调研。最常见的解释是，福特造汽车时如果屈从于当时的消费者，那么他们只会提供一匹跑得更快的马。

然而乔布斯反对的其实是静态、肤浅的传统调研，他强调的是企业创新不能被当前调研所束缚。他强调为消费者解决提供解决方案是企业的事情，而不能把这个责任的皮球又通过调研的方式踢回给消费者。因为消费者会默认企业的供给具有惯性，他们只能表明的是“我认为你可以为我做到什么”，而不是“我真正的需要是什么”。所以，在这个时候，是供给在创造需求，而不是相反。

事实上，苹果其实做了大量的市场调研。但苹果的市场调研更倾向于情境研究：苹果的设计师观察用户在APPLE STORE的互动，工程师记录产品使用场景中的痛点。并且，苹果采用硅谷流行的最小化可行性产品MVP试验性投放，再通过市场反馈迭代来快速调整和改善。

不仅如此，近几年，苹果在市场倾听也在发生变化，从闭门造车到开始有限倾听转化，比如2011年Macbook Air的用户调研首次询问“消费者愿意在主力机当中增加哪些功能”。这在一贯相信直觉的苹果可是一件大事件。

所以，反调研不是排斥市场信息，而是拒绝被传统调研方法所束缚。传统调研其实是一种懒惰的做法，让消费者自己解决问题，而不是自由地提出需求和观点。通过观察、体验和快速迭代构建真正的市场洞察。

奥的斯电梯在美国有一个著名的案例。当年奥的斯电梯在美国被大量投诉"速度太慢"，按照传统思路，要么砸钱升级设备，要么优化控制系统，然后喜滋滋地向公众拿出成绩单“公司投资几千万，现在电梯行驶速度每层提高了0.5秒”。你看，要数据有数据，要情绪有情绪，工作还留了痕，真完美。

但奥的斯的工程师没有这么做，而是蹲守在电梯间观察。结果发现，人们抱怨的根本不是速度，而是等电梯时的无聊感。于是，他们做了个堪称绝妙的解决方案——在电梯间装上镜子。从此，抱怨声消失了，因为大家都忙着照镜子整理发型呢！

小米被吐槽的SU7 Ultra的双风道前舱盖选装件，被吐槽的与其说是没有实用功能，倒不如说这个选装件没有使用功能的事实，让追求时尚感和速度感的小米受众被贴上了不懂车只爱耍酷的怨种标签。

一直以来，圈内对雷军的主要评价是小米太会营销。

的确，如果这里的营销指的是传播做IP和讲故事，拿捏消费者的关注点，那么小米的确很擅长。雷布斯做老板IP虽然也遭到反噬，但是其持续的流量和关注度还是独一无二的存在，而不像有些企业的中高层做IP似乎就是为了道歉专用的，各种失言给法务部和公关部整了不少的工作量。

但如果你因此以为小米技止此耳，开始盲目模仿或者不屑一顾，那我觉得你们就被刘强东们带到沟里去了。小米真正的强，其实是广义营销的强，而这里面最强的其实是他的产品能力（注意，不是技术能力），而支撑起强大产品能力的恰恰是消费者洞察设市场判断。

现在很多企业学雷军，看到的只是他立人设、做流量，以为这是小米强大的原因。其实这只是小米营销浮在海平面上的冰山一角，也许，只有全部的10%吧。其实真正值得各位汽车老大们学习的，是雷军的消费者洞察和市场认知。但这部分很难学。一来似乎很难配备对应的KPI，不容易做到“工作必留痕”；二来这也不是下一个红头文件可以解决的，不太好推广对标。

要不，就当我没说吧。

我一位做过媒体也做过企业营销负责人的朋友说，传统车企的组织架构、领导者思维、历史资产（负担）决定了开发的惯性。如何避免走惯性道路？关键是敢于毁掉沿袭路径。拥有复杂产品的大企业一般不敢这么玩，但他们可以通过孵化新品牌、新产品来为新的研产路径试水。可如果只是开一个分店，其余一切照旧，那么孵化意义不大。采取新路径的前提，是承认老一套可能不灵。

表面看是流程问题，实则是思维方式问题。

说得太好了。我们见了太多长得像新势力的传统汽车公司了！他们认为只要玩流量，做老板IP，加几个科技配置就是新势力了。新势力该有的期权激励、科技标签、算法加成、华为傍身它们都有了，但是为什么骨子里还是一股子孔乙己的味道？

因为他们正在研究茴香豆的茴字的第五种写法，并把这标榜为创新。却根本没想过，也许茴字怎么写，甚至茴香豆本身都已经不是这个市场所需要解决的问题了？！他们对话题的热情远大于对问题的热情，对价格的关注远超过对价值的关注。

我以前在车企看新产品的时候，深刻地体会到，所谓的产品研发，其实就是各种部门意见的杂烩，大家在妥协中消磨时间，最后老大过来凭感觉拍板一个概念。所谓的市场调研、项目需求（可研报告）和一应开发流程，都也仅仅是需要走的流程而已，其实和市场早就渐行渐远。

更何况从初始调研到管线投产是一个漫长的过程，期间的领导批示不老少，竞品加入更加多，消费者的需求变化更是此起彼伏。但在这个漫长的周期里，用前朝的尚方宝剑来砍本朝的臣于是司空见惯。

而在个别披着新势力外衣的实质传统车企的眼里，只要做一些政治正确的配置规划再捆绑某为，就已经足够证明自己新势力的DNA。这就是一系列反智“高科技”配置臭了大街的根本原因。

如果说传统汽车毁于缓慢和保守，那么有些新势力则将传统汽车的慢和保守升格为蠢和俗！而其实他们的本质都是一般无二的懒和笨，是敷衍和低能！其中，某些设计我很难想象是专业思考的结果，但迫于他们家强大的法务部门，我这里无法举出实例来——一般产品部门有多弱，法务部门就有多强（著名的产-法守恒定律）。但这并拦不住见多识广的读者从身边找到鲜活的案例！

小米品牌的第一台汽车选择了性能车就让“懂行”的产品人大跌眼镜。因为在小米之前，国产性能车，包括合资产品，一个能打的都没有，性能车普遍被认为是一个最小众的细分市场。

作为小米汽车的第一个作品，如果换个人当决策者，大致会选择以稳为主把。比如一定会选择容量最大的最主流的细分市场。十个人当中也许有9个人会选择“大7座中型SUV”之类的安全选择吧！很多人会选择“宜商宜家”这种看似人畜无伤实则毫无意义的定位吧，更多人会选择类似“时代的年轻精英”这种不明觉厉却又不知所云的目标人群吧。这些难道不都是车企市场部和产品规划部门的常规选择吗？！

也怪不得中国汽车会内卷成这样。大家都只走政治正确的安全赛道，难怪同质化那么严重，创新那么困难！而市场已经证明了，那些安全的道路也是最拥挤的道路，最终会变成最危险的道路。

无论小米未来如何，我还是钦佩雷军的勇气的。如果没有深入的市场研究和消费者洞察是不可能有如此大胆的决定的。

所以，我认为不能把内卷的原因全都推向外部，有时候，恰恰是我们自己选择走了一条无比艰难的道路。这里忍不住要引用一句大俗话“战术的勤奋无法用来抵消战略的懒惰”。但诸位看官难道不觉得这句话用在今天的汽车行业是再恰当不过了吗？

回到开头的问题，消费者真的需要懂车吗？当然不需要。就像我们不需要会生蛋，也不妨碍我们周末多炒一个番茄炒蛋改善伙食。但车企必须懂消费者，而且要懂到骨子里。毕竟在这个选择过剩的时代，能打动人心的，从来不是冰冷的数据，而是那份真正的洞察和真正的价值。